Per la cronaca aggiungiamo che è possibile acquistare anche YouTube views, o likes, Google +1, LinkedIn shares, Soundcloud likes, Pinterest… e molto, molto altro. “Acqua calda” se Wired ne aveva parlato già nel 2010 e per di più “sporca” visto che l’autore sostiene, in base a fantomatiche ricerche, che «L’80% dei fan delle aziende italiane è fasullo».

Sempre per dovere di cronaca precisiamo che ogni singolo fan/comment/share/follower/view etc.. procurato da MagillaGuerrilla ai propri clienti è organico, naturale, sudato e perciò legittimo. Il resto è ricerca di visibilità senza sostanza, come ci sembra l’80% delle cose scritte da Marco Camisani Calzolari. Poi ognuno tragga le proprie conclusioni.

“RAFFORZA IL TUO SISTEMA IMMUNITARIO: Attenzione voi maniaci del pulito! State trasformando il mondo in un posto troppo pulito. Il vostro sistema immunitario è in pericolo. Abbiamo bisogno del contatto con la sporcizia per creare una naturale resistenza ai batteri dannosi. Per questa ragione, l’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di essere sporco e mantiene un’ampia varietà di batteri. Anche solo un soggiorno di una notte garantirà al tuo sistema immunitario la giusta spinta per mantenere la sua efficienza. Vieni a visitarci prima che sia troppo tardi!”.

Non oso immaginare la vostra espressione nel momento in cui, entrando in un hotel, vi troviate di fronte un cartello che riporta questo testo.

D’altronde nulla all’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam vi sembrerà normale, considerando il fatto che con orgoglio da 15 anni si promuovono come il peggior hotel del mondo e che da quarant’anni sono “orgogliosi di deludere i loro clienti”.

Dal 1996 ad oggi, infatti, l’Hans Brinker ha usato a proprio vantaggio tutti i suoi aspetti negativi. La sporcizia e la sua mancanza di utilities sono diventati i suoi punti di forza tanto da renderlo unico e permettergli di distinguersi dai suoi diretti competitors.

A dir la verità di servizi ne hanno, eccone qualcuno:

• “simile a un inferno, ma senza un adeguato sistema di riscaldamento”

• “un bar nel sottoscala con poca luce e nessun ricambio d’aria”

• “un cortile di puro cemento dove rilassarsi e godere quel poco sole che riesce a trapelare tra gli alti edifici, nei rarissimi giorni in cui in Olanda c’è effettivamente il sole”

• “un ascensore che non si blocca quasi mai” e “porte che si chiudono”.

Dietro questo successo c’è un creativo, Kessels Kramer, che con una campagna marketing a dir poco irriverente è riuscito a colpire in modo adeguato il target: giovani in cerca di divertimento e con un budget limitato.

Vediamo qualche esempio partendo dalla campagna Check-in Check-out, con improbabili clienti, con un bel sorriso e curati al momento del check in, e assolutamente sconvolti al check out.

Passando per il nuovo servizio di sveglia dell’hotel e per altri video dal potenziale virale:

o dal contenuto irriverente, come quella delle bandierine brandizzate e piazzate su tutti gli escrementi di cane, non raccolti, lungo le vie della città di Amsterdam.

Fino ad arrivare al 2007, anno in cui nasce la campagna “eco-friendly”. Ad un tratto la mancanza di ascensori, asciugacapelli e docce si trasforma in una scelta voluta per rispettare l’ambiente, ecco che troviamo l’eco-ascensore, l’eco-asciugacapelli e l’eco-doccia.

L’ultima campagna pone invece al centro dell’attenzione la loro donna delle pulizie, divenuta testimonial per mancanza di budget da destinare ad un’attrice. Al termine del video potete anche trovare un concorso “carica il tuo video in cui parli dell’Hans Brinker Budget Hotel e caricalo su YouTube, se riceve più di 1000 visualizzazioni vinci 10 euro, equivalenti al costo di una notte di alloggio qui da noi”.

Se volete approfondire ulteriormente questa case history, dovete sapere che lo stesso Kessels Kramer ha racchiuso 15 anni di campagne in un libro denominato appunto “The worst hotel in the world”.

Riepilogando quanto detto, quella appena letta è una storia che attira l’attenzione del pubblico, sono stato valorizzati degli aspetti che generalmente accomunano tanti altri hotel di Amsterdam, loro sono riusciti a dargli un valore aggiunto e di riconoscibilità, di distinzione.
Se ne parla ancora a distanza di 15 anni perché hanno avuto il coraggio di promuoversi come “il peggiore”, e attorno a questa mezza verità si è basata una campagna di comunicazione ironica e cinica allo stesso tempo.

Questa storiella che vi ho raccontato viene presa come esempio da Seth Godin per parlarci di viralità, ponendo attenzione sul terzo ragazzo, colui che assumendo il ruolo di influencer riesce a coinvolgere i presenti in un ballo di massa.

Il mondo del turismo deve dare maggior valore alle persone e ai propri destinatari, che per la loro influenza all’interno della propria rete di relazioni, possono alimentare il passaparola, la più antica di forma di comunicazione one-to-one e anche la più efficace.

La viralità, intesa come la capacità di una grande idea di propagarsi spontaneamente, crescere e influenzare chiunque tocchi, può quindi diventare uno dei punti di forza attraverso la quale una struttura alberghiera, o un qualsiasi altro player del settore, può contagiare la propria rete di possibili clienti affinché questi diventino i primi ambasciatori di marca.

Il concetto di viralità può celarsi dietro a un’idea, un messaggio, una notizia, un video, una storia, che a prescindere dal mezzo e dalle sue caratteristiche di divulgazione, racchiuda in se le capacità per diffondersi e replicarsi grazie a chi ne entra in contatto.

Un hotel, un villaggio turistico, un parco di divertimento, un ostello della gioventù o un bed & breakfast, non importa quale sia la struttura ricettiva, può avere numerose storie da raccontare, può utilizzare i principi della narratologia e dello storytelling per creare racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi.

Pensiamo ad esempio all’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, un hotel fatiscente e senza utilities, un letto e poco altro da offrire ai suoi clienti, che nell’arco di 10 anni di campagna pubblicitaria è riuscito a “trasformarsi” e a vendersi come il peggior hotel del mondo. Una storia che attira l’attenzione del pubblico, ha una caratteristica per la quale viene riconosciuta, se ne parla perché hanno avuto il coraggio di promuoversi come “il peggiore”, e attorno a questa mezza verità si è basata una campagna di comunicazione ironica e cinica allo stesso tempo che è riuscita a varcare i confini nazionali.

Oppure si potrebbe citare il caso della compagnia Air New Zealand che ha incentrato tutti i suoi sforzi in termini di comunicazione sul canale YouTube. A partire dal 2009 quando con la campagna “Nothing to Hide” il personale di bordo totalmente nudo, con i normali vestiti dipinti con la tecnica del body painting, illustrava le rituali misure di sicurezza prima del volo, stessa sorte toccò a Richard Simmons, guru del fitness degli anni 80, che illustrò i rituali prima del decollo attraverso un corso di aerobica.

Il non convenzionale si fonde con la necessità di dover raccontare qualcosa di nuovo e di farlo fuori dagli schemi, l’obiettivo è riuscire a spargere la voce per andare a colpire lo sciame di api e ottenere l’effetto brusio. George Bernard Shaw, scrittore e drammaturgo irlandese del secolo scorso ci ha lasciato un aforisma che a distanza di 100 anni è ancora molto attuale: “Avviso per chi pensa le pubblicità degli alberghi: io odio sentirmi a casa quando sono via”.

Dentro questa frase si nasconde la chiave per il successo: chiunque voglia aumentare la propria awareness deve comprendere che il consumatore ama raccogliere storie e divulgarle alla propria rete di contatti; è in cerca di esperienze e di novità. Il caro George l’ha capito nel 1900, ora tocca a voi.

Da Viral Blog abbiamo trovato un interessante studio sull’attuale stato e modalità di utilizzo dei social media nel mondo, suddivisi tra 4 caratteristiche:
- Customer communication
- Brand exposure
- Traffic to your site
- SEO

Qui potete trovare la versione interattiva, in modo tale da poter ordinare i diversi social media a seconda della caratteristica che più vi interessa:

2009. Milano. 22 giugno. Il pavimento della stazione centrale di Milano si squarcia a metà rivelando un tipico paesaggio di montagna. Oltre a sorprendere i passanti il video dell’avvenimento riceve più di 30.000 visualizzazioni su YouTube.

2011. Cras Montana, Svizzera. Lungo il fiume Tièche un turista tedesco ritrova una pepita d’oro dal peso di 128,5 grammi: un record assoluto per l’Europa e le Alpi. La notizia viene ripresa dai giornali locali e immediatamente rimbalza in rete e sui giornali svizzeri, francesi, tedeschi ed italiani. La pagina Facebook della città raggiunge circa 5.000 connessioni e 1300 follower su Twitter.

Se pensate di avere di fronte l’incipit di uno dei copioni di Roberto Giacobbo o forse un estratto del “gobbo” di Lucarelli non potete certo essere biasimati. In realtà non stiamo parlando di alieni, passaggi temporali o eventi straordinari da guinnes dei primati, ma dell’Assessorato al Turismo della Regione Emilia Romagna, del Ministero del Turismo Austriaco, dell’Ente Turistico Crans-Montana, Svizzera e di come abbiano scelto di raggiungere il proprio pubblico attraverso il guerrilla marketing.

Il mercato del turismo sta vivendo radicali trasformazioni e così anche il turista contemporaneo, sempre meno consumatore di pacchetti vacanze d’agenzia e sempre più utente attivo di una “rete” globale di viaggiatori smaliziati. In questa realtà in cambiamento gli operatori del settore devono scendere in campo ogni giorno per combattere una battaglia contro moltissimi avversari utilizzando l’arsenale offerto dagli strumenti del marketing e della comunicazione turistica. Tuttavia questo compito è reso ancora più arduo dall’evoluzione dei consumatori che la diffusione del web negli ultimi anni ha reso ancora più evidente. In una società “bombardata” da messaggi, il più delle volte pubblicitari, i consumatori sono un target veramente difficile da colpire. Un bersaglio protetto da un barriera cognitiva molto forte, la cosiddetta advertising consciousness, che li rende capaci di selezionare ed eliminare la maggior parte della comunicazione pubblicitaria. Questo causa una diminuzione sostanziale della credibilità dei media tradizionali, radio tv e carta stampata e un conseguente affollamento degli spazi dei media online e quindi una conseguente ricerca di strategie, territori e linguaggi che permettano di emergere e differenziarsi rispetto all’omologazione comunicativa dei competitor. Proprio per questo motivo i player citati in precedenza, come tanti altri insieme a loro, hanno deciso di scegliere le strategie legate al marketing di guerrilla.

Il termine “guerrilla marketing” è stato coniato nel 1982 da J.Conrad Levinson il quale, trasferendo al mercato il rapporto esistente tra la strategia militare degli eserciti regolari e quella delle formazioni guerrigliere rivoluzionarie, lo definisce come l‘inseme di “sistemi di promozione non convenzionale low-budget, che si appoggiano su fattori quali la velocità, l’energia e l’immaginazione anzichè sui classici mega investimenti pubblicitari”. A Levinson va attribuito il merito di aver compreso per primo l’importanza della creatività e della relazione diretta con il cliente come attributi chiave per emergere quando non si può fare affidamento su una massiccia pianificazione pubblicitaria. Un concetto molto utile soprattutto se rapportato al mercato del turismo popolato da molteplici realtà, anche di modeste dimensioni.

Tuttavia l’approccio di Levinson appare troppo datato e utile come fondamento strategico piuttosto che tattico. Per intenderci Levinson identifica tra gli strumenti utili per questo tipo di marketing trucchetti psicologici che possano avere influenza sulla parte inconscia del cervello umano, trucchetti grammaticali come avverbi, numeri ordinali, aggettivi e soprattutto l’efficacissimo post scriptum alla fine delle lettere. Questo ci permette di capire perchè, più che dalla teoria del pubblicitario americano, le campagne di maggior successo degli ultimi anni abbiano attinto soprattutto dagli ambienti contro-culturali dell’arte underground, della net-art e del “cultural jamming” o della “guerrilla communication”. Gruppi di artisti e attivisti che sfruttavano linguaggi paralleli a quelli del sistema mediatico dominante per diffondere i loro messaggi.

Nel 1973 Umberto Eco scriveva che “in un’era dove l’informazione è diventata il principale dei beni ed ha potere solo chi controlla i media, la mossa vincente non è data dalla strategia ma dalla guerriglia, intesa come forma di comunicazione parallela ai media tradizionali”. Questo è l’attributo principale che il guerrilla marketing, nelle sue espressioni di maggiore efficacia, ha mutuato dalla controcultura:

• Perché acquistare uno spazio media quando questo stesso può essere visto come un target e utilizzato come cassa di risonanza spontanea?

• Perché imporre dei messaggi one-to-many attraverso logiche broadcasting quando possono essere costruiti messaggi virali che per loro stessa natura si diffondono attraverso le conversazioni delle persone?

Co-protagonisti di una travel brand story

Per fare ciò devono essere costruite delle campagne di comunicazione che colpiscano e sorprendano il pubblico, che possano diventare innanzitutto delle notizie, delle “extraordinary fiction” che in molti abbiano voglia di raccontare: come il finto atterraggio di un Ufo che si rivela essere la promozione per la stagione estiva di Riccione dal claim “2001 Vacanze ad Ufo” o la gigantesca opera di uno street-artist realizzata disegnando sulla pavimentazione della stazione di Milano Centrale che promuove il turismo in Austria o ancora il ritrovamento di una pepita da 33 carati utilizzato per il lancio di una promozione, con uno sconto appunto del 33%, su i servizi principali della città di Crans-Montana.

Lo storytelling, a cui un’attività di guerrilla marketing applicata al settore turistico mira, ha quindi il vantaggio accessorio di chiamare in causa gli stessi utenti/turisti nella costruzione di una storia prima, dopo e durante il loro periodo di vacanza. Al pubblico viene offerta prima di tutto un’esperienza da vivere attraverso diversi media come co-protagonisti di una “travel brand story” e contemporaneamente gli viene data la possibilità di condividere questa narrazione attraverso i social network e i device mobile.

Per concludere se uno spazio media sui canali tradizionali, un banner su un sito con millantati altissimi cpi o partnership con piattaforme di gruppi di acquisto e siti per organizzare i viaggi hanno un costo troppo alto rispetto ai risultati ottenuti, potrebbe risultare vincente scegliere con coraggio nuove strategie e decidere di comunicare, ma anche di ristudiare, la propria identità attraverso logiche di guerrilla che permettano di:

• Raggiungere i clienti nel momento in cui hanno abbassate le loro barriere “anti-pubblicitarie” creando awareness e interesse
• Costruire attraverso la transmedialità storie che siano i mezzi d’informazione e gli utenti stessi a diffondere in modo virale attraverso il passaparola.
• Offrire esperienze che creino community di viaggio online ed offline per mantenere i clienti fidelizzati alla struttura.

Chi è Giacinto e perché parliamo di lui sul nostro sito?
La sua storia, come “uomo-bufala” si intende, ha inizio più o meno nell’estate del 2009, Giacinto dimostra subito uno spiccato senso della notizia e una straordinaria attitudine nel crearsi notorietà attraverso la creazione di falsi scoop, basta infatti l’invio di qualche comunicato stampa e la notizia di tre suore multate a 180 all’ora sul tratto autostradale Torino-Aosta fa presto il giro di agenzie stampa, quotidiani e web.

Poi arriva Agosto e Giacinto crea un’altra notizia, questa volta con molti particolari in più, invia delle segnalazioni raccontando le vicende di una donna molto grassa, tale M.P., obbligata dalla Easy Jet a pagare due biglietti a causa della sua voluminosità.

Ancora una suora, qualche mese dopo, riceve l’attenzione dei media, la storia è quella di una giovane donna, che in procinto di prendere i voti, viene pizzicata con delle foto osè in occasione di una vacanza. Per difendersi si rivolge all’avvocato Anna Orecchioni, braccio destro di Giacinto. La notizia è una bufala ma riceve la stessa sorte della precedente.

Potremmo continuare per ore a parlare delle sue beffe visto che oltre alle già citate, Giacinto ha fatto credere che:

- Una sordomuta è stata multata decine di volte perché parlava al cellulare mentre era alla guida
- Due genitori si sono separati per il piercing della figlia.
- Un’invalida viene multata nella Ztl per 3 volte in 16 minuti
- Un 81enne fuma uno spinello mentre guida
- Un Giudice insulta un cancelliere in latino: rinviato a giudizio.
- Un’anziana redige il testamento e lascia 10 milioni al gatto Tommasino

Dalla carta stampata alla diretta televisiva, è accaduto pochi giorni fa, negli studi di Canale 5, dove Giacinto è andato a raccontare le vicende di due nuovi assistiti, una coppia naufragata insieme alla Costa Concordia, che ha chiesto allo Stato un risarcimento di 1 milione di euro, per via di un’interruzione di gravidanza avuta a causa dello stress. La spara troppo grossa, viene smascherato, o meglio pubblicizzato ancora una volta.

La sua potrebbe definirsi una strategia di personal branding, si fa conoscere portando in piazza problemi che potrebbero capitare a persone comuni, anche se portati all’esagerazione, persone potenzialmente interessate a ricevere il parere di uno studio legale.
Utilizza pratiche di newsmaking e storytelling, le sue storie hanno sempre una componente di verosimiglianza, riguardano persone, spesso anziani, e vicende di vita quotidiana, le multe, la difficile convivenza di culture diverse, i guai in famiglia, le disavventure, che per loro stessa natura attirano l’attenzione dei media e del pubblico.

Dietro c’è naturalmente una critica al sistema mediatico, abile nel copia-incolla, pigro nella verifica delle fonti e assetato di scoop. Il Re è nudo.

All’inizio del millennio la new communication segna un nuovo modo per creare eventi, tendenze, arte e comunicazione. Tramite la contaminazione e la reinterpretazione di stampa, arti visive, musica e marketing, si creano nuovi linguaggi che colpiscono sempre di piu’ il tessuto sociale e ne diventano elementi della quotidianeità.

Immersi nella Bologna della urban technology il progetto ComBo presenta una mixture di artisti e tecnici che mostreranno performance d’eccellenza. Il progetto nasce dall’idea di creare un dialogo tra un network altamente specializzato di professionisti derivanti da categorie differenti con la volontà di cooperare su macroprogetti di natura piu’ complessa.

Ecco i partecipanti:

Michele Di Pasquale / Luce Sintetica
Alessandra Cussini / Leggere strutture Factory
Apparati Effimeri / Projection Mapping
MagillaGuerrilla / Guerrilla Marketing
Silvia Bordin / Photographer
Tonia Maffeo / Spreaker
Kaleidoscope Factory / Video Making
El Santero / Graphic Designer
Carlo ‘wiz’ Rossi / Digital Visual Designer
Matteo Trapella / Web & App Developer
Leonardo Artami / LeonBlues produzione.
Paolo Lombardo / Ing. Elettronico e sviluppatore d’interfacce Hardware
Alice Bariselli / Choreographer, Performer, Movement researcher

con la partecipazione straordinaria di:

Giulietta Fara / Direttore artistico del Future Film Festival
Silvia Grandi / Docente del Dipartimento di Arti Visive.

Il mercato del turismo sta cambiando e di questo ce ne siamo accorti tutti. Questo accade perché il turista contemporaneo non è più lo sprovveduto che se non sceglieva Alpitour si sentiva dire “Ahi, ahi, ahi, ahi”. E’ un navigatore del web attivo e smaliziato che si affida sempre meno all’agenzia dietro l’angolo perché vuole costruire il suo viaggio da solo e in completa libertà.

E’ un consumatore che non accetta più messaggi pubblicitari, calati dall’alto, di ridenti famiglie in crociera con camicie floreali e ghirlande colorate ma si informa, orienta le sue scelte attraverso il passaparola della sue rete di contatti reali e digitali. Ma soprattutto è lui stesso un utente attivo che vuole scrivere la storia della sua vacanza da raccontare agli amici attraverso i social network e le applicazioni mobile con foto, video e messaggi.

Player troppo simili rinnovano la loro visione

In uno scenario in continuo cambiamento dove player troppo simili tra loro, schiavi dei tour operator, delle piattaforme di gruppi di acquisto e dei siti per organizzare i viaggi, combattono una battaglia estenuante basata sul prezzo, gli operatori del settore sono costretti a rinnovare la loro visione del mercato se vogliono sopravvivere.

Per emergere occorre offrire quindi ai propri clienti non solo un ottimo servizio ma anche “un’esperienza”. Bisogna trasformare l’ospitalità in qualcosa di non-convenzionale che sia allo stesso tempo:
- un elemento di differenziazione rispetto ai competitor
- un punto di forza per promuoversi
- un strumento per consolidarsi nella memoria e nelle conversazioni dei clienti

Viralità, brand-story e community

La Viralità, ovvero la capacità di un messaggio di replicarsi da uno a più nodi di una rete di relazioni come un virus, deve diventare il punto di forza attraverso il quale l’identità di un player del settore deve propagarsi e farsi conoscere dalla platea dei propri possibili clienti.

La comunicazione turistica ed il marketing devono sfruttare le possibilità di interazione one-to-one offerte dalle nuove piazze virtuali del web, i social network, per entrare nelle conversazioni delle persone e, sfruttando il passaparola, creare un contagio per scatenare un’epidemia.

L’obbiettivo finale di attore del mercato turistico dovrebbe essere quello di creare delle “community” forti a cui far partecipare i propri clienti in modo che, sentendosi parte di un gruppo, possano aumentare il passaparola, le conversazioni e la sua notorietà.

Tuttavia per realizzarlo bisogna essere pronti rischiare in prima persona, creare delle “brand-story” in cui i clienti siano i protagonisti o i co.protagonisti.

Lo storytelling di una struttura alberghiera, un ristorante, un parco o un villaggio vacanze infatti si costruisce attraverso le esperienze vissute dai clienti prima, dopo e durante il loro soggiorno. E voi siete pronti a mettervi in gioco?

La modalità formativa si ispira ai Laboratori attraverso i quali i docenti contestualmente all’esposizione dei contenuti teorici integrano l’applicazione pratica. Poi il coinvolgimento e l’interazione dei partecipanti, con i loro quesiti o casistiche reali riferite ai propri contesti aziendali o lavorativi, rendono la formazione quanto più vicina alle esigenze operative.

In aula sarà presente Fabio Antonacci, che potrà così riabbracciare la sua città natale, mentre Morgana, essendo in polemica con il Sindaco della capitale, resterà a Bologna in attesa del Solstizio di primavera.